Ab 2025 ist Schluss mit Third-Party-Cookies – und damit mit vielen gewohnten SEA-Strategien. Erfahre, welche Risiken und Chancen das Cookie-Aus mit sich bringt, warum First-Party-Daten jetzt unverzichtbar werden und wie du deine Kampagnen cookieless erfolgreich steuerst.
Die Tage der Third-Party-Cookies sind gezählt – und mit ihnen ein zentraler Baustein des bisherigen Online-Marketings. Ab Mitte 2025 wird Google Chrome, der weltweit meistgenutzte Browser, die Unterstützung für Drittanbieter-Cookies einstellen. Für SEA-Marketer bedeutet das: Klassisches Targeting, Remarketing und Conversion-Tracking stehen vor einem radikalen Umbruch.
Third-Party-Cookies werden nicht von der besuchten Website selbst, sondern von externen Domains gesetzt – etwa durch Tracking-Skripte, Anzeigen oder eingebettete Inhalte. Bei jeder weiteren Verbindung zu dieser Drittseite wird das Cookie automatisch mitgesendet, wodurch sich Nutzer über verschiedene Websites hinweg verfolgen lassen. Während moderne Browser wie Safari und Firefox diese Cookies längst blockieren, erlaubt Chrome sie bislang noch – was ihnen trotz abnehmender Verbreitung eine Schlüsselrolle im digitalen Marketing sichert.
In diesem Artikel erfährst du, was das Ende der Third-Party-Cookies konkret für Search Engine Advertising bedeutet, warum First-Party-Daten zur neuen Währung im digitalen Marketing werden und wie du deine SEA-Strategie cookieless, datenschutzkonform und zukunftssicher aufstellst. Wir zeigen dir praxisnahe Lösungen, Tools und Strategien, mit denen du deine Zielgruppen weiterhin effizient erreichst – auch ohne externe Trackingdaten.
Viele der bisher etablierten Funktionen in SEA – darunter zielgenaues Retargeting, Cross-Device-Tracking oder das Erstellen von Lookalike Audiences – basieren auf Daten, die künftig nicht mehr zuverlässig verfügbar sind. Ohne die Möglichkeit, Nutzer über verschiedene Websites hinweg zu identifizieren, verlieren Kampagnen an Präzision und Effizienz.
Auch die Conversion-Zuordnung wird deutlich schwieriger. Wenn keine Cookies mehr gesetzt oder ausgelesen werden können, fehlen wichtige Informationen darüber, über welchen Kanal oder welches Keyword ein Nutzer tatsächlich konvertiert hat. Dadurch geraten nicht nur Gebotsstrategien ins Wanken – auch die Bewertung von Kampagnenleistung wird ungenauer.
Ein häufiger Fehler vieler Unternehmen ist aktuell, diese Entwicklung zu unterschätzen und sich weiterhin auf kurzfristige Tracking-Lösungen zu verlassen. Doch je näher die Abschaltung rückt, desto wichtiger wird eine strategische Neuausrichtung. Wer seine SEA-Maßnahmen zukunftssicher aufstellen will, muss schon jetzt beginnen, alternative Datenquellen und neue Technologien zu integrieren.
Mit dem Wegfall der Third-Party-Cookies wird eine neue Datenstrategie zur Pflicht. Dabei rücken vor allem First-Party-Daten in den Fokus – also Daten, die Unternehmen direkt von ihren Nutzer:innen erheben. Sie bilden die Grundlage für zielgerichtetes Marketing in einer cookielosen Zukunft.
First-Party-Daten entstehen immer dann, wenn Nutzer:innen aktiv mit einer Website, App oder einem Service interagieren. Typische Beispiele sind E-Mail-Adressen aus Newsletter-Anmeldungen, Klickpfade auf der eigenen Website, Informationen aus Kontaktformularen oder Daten aus dem Kaufprozess, wie Produktauswahl und Warenkorbverhalten. Auch CRM-Daten und Umfrageergebnisse zählen dazu.
Im Unterschied zu Third-Party-Daten sind First-Party-Daten nicht nur genauer und vertrauenswürdiger, sondern vor allem datenschutzkonform nutzbar – vorausgesetzt, sie werden transparent erhoben und mit Zustimmung verarbeitet. Damit bieten sie Unternehmen eine nachhaltige und stabile Basis, um ihre Zielgruppen weiterhin gezielt und individuell anzusprechen – ganz ohne externe Trackingdienste.
Bild: Schaubild des Ablaufes von First-Party Datensammlung.
Die Erhebung von First-Party-Daten erfolgt direkt über die eigenen digitalen Kanäle und basiert darauf, dass Nutzer:innen freiwillig und bewusst Informationen bereitstellen. Dabei gibt es verschiedene Wege, wie diese Daten gesammelt werden können:
Um Nutzer:innen zur freiwilligen Datenteilung zu motivieren, sollten Unternehmen im Gegenzug klare Mehrwerte bieten. Dazu zählen unter anderem:
Auf diese Weise entsteht eine vertrauensvolle Beziehung, in der Nutzer:innen bereitwillig Daten preisgeben. Diese Informationen bilden anschließend eine wertvolle Grundlage für gezieltes und datenschutzkonformes SEA-Targeting.
Neue Technologien und Ansätze unterstützen dabei, First-Party-Daten datenschutzkonform und effektiv einzusetzen. Mit Customer Match können Unternehmen Kundendaten direkt in Google Ads hochladen und so bestehende Zielgruppen gezielt ansprechen. Serverseitiges Tracking hingegen verlagert die Datenerfassung vom Browser auf den eigenen Server und erhöht dadurch die Datenqualität trotz strengerer Datenschutzregeln. Zudem gewinnt die Integration von CRM-Systemen an Bedeutung: Sie ermöglicht eine zentrale Verwaltung und Segmentierung der Daten, was personalisierte und automatisierte Kampagnen vereinfacht.
Diese Strategien erfordern ein aktives Datenmanagement und ein Umdenken in der gesamten Marketingplanung. Unternehmen, die ihre First-Party-Daten gezielt aufbauen und intelligent nutzen, bleiben wettbewerbsfähig und können auch in der cookielosen Zukunft weiterhin effiziente, personalisierte SEA-Kampagnen durchführen.
Ein zentraler Erfolgsfaktor für aussagekräftige First-Party-Daten ist das Vertrauen der Nutzer:innen. Sie müssen ihre Daten freiwillig und informiert bereitstellen – dafür braucht es Transparenz: Unternehmen sollten klar kommunizieren, welchen konkreten Mehrwert die Datenfreigabe bietet, etwa durch personalisierte Angebote, besseren Service oder schnellere Prozesse. Nur wenn Nutzer:innen verstehen, dass ihre Daten sicher und verantwortungsvoll verwendet werden, sind sie zur Freigabe bereit. Eine verständliche Einwilligung und ein datenschutzkonformer Umgang sind dafür unerlässlich.
Sobald hochwertige First-Party-Daten vorliegen, gilt es, diese gezielt zu nutzen. Wichtig sind dabei:
So lassen sich Streuverluste reduzieren, Budgets effizient einsetzen – und First-Party-Daten werden zur wertvollen Basis erfolgreicher Marketingstrategien.
Das Ende der Third-Party-Cookies bedeutet einen tiefgreifenden Wandel im digitalen Marketing – besonders im SEA. First-Party-Daten gewinnen dadurch stark an Bedeutung, da sie eine datenschutzkonforme und verlässliche Grundlage für gezieltes Targeting bieten. Um in der cookielosen Zukunft erfolgreich zu bleiben, müssen Marketer neue Strategien entwickeln, bestehende Tools effektiv nutzen und Nutzer aktiv sowie transparent zur Datenfreigabe motivieren. Nur mit durchdachtem Datenmanagement lassen sich Kampagnen präzise steuern und Budgets optimal einsetzen.
Unsere Empfehlung: Beginnen Sie jetzt mit dem systematischen Aufbau und Einsatz von First-Party-Daten. Nutzen Sie Technologien wie Customer Match, Server-Side Tracking und CRM-Integration, um eine stabile Basis für nachhaltiges SEA-Wachstum zu schaffen. Bleiben Sie flexibel und offen für neue Entwicklungen – so sichern Sie Ihre Wettbewerbsfähigkeit auch nach dem Cookie-Aus.
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